2020年9月28日，第六屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會(huì )在鄭州市召開(kāi)。會(huì )議發(fā)布了《2020物業(yè)管理媒體影響力報告》，以下為報告全文。
導言
黨的十八大以來(lái)，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，作出一系列重大決策，實(shí)施一系列重大舉措。習近平總書(shū)記強調，“完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須以新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想和黨的十九大精神為指導，增強‘四個(gè)意識’、堅定‘四個(gè)自信’，自覺(jué)承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，堅持正確政治方向，在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫，推動(dòng)宣傳思想工作不斷強起來(lái)?！?br style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;word-wrap:break-word !important;" />
物業(yè)管理行業(yè)作為與億萬(wàn)人民休戚相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，在推動(dòng)社區文化、將精神文明建設與社區建設有機結合，創(chuàng )建綠色、文明、和諧有序的幸福社區方面發(fā)揮了重要作用。近些年，物業(yè)管理業(yè)態(tài)實(shí)現了由住宅向寫(xiě)字樓、醫院、高校、工業(yè)園區、商業(yè)綜合體等非住宅物業(yè)領(lǐng)域的全覆蓋，并逐步向城市服務(wù)和鄉村管理等領(lǐng)域拓展，在城市治理和鄉村振興等方面做了大量貢獻。物業(yè)管理內在的行業(yè)發(fā)展規律也呼喚著(zhù)更高質(zhì)量的行業(yè)宣傳工作：一方面，主動(dòng)塑造行業(yè)自身品牌形象，加深業(yè)主和社會(huì )公眾對物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)價(jià)值的認知；另一方面，大力弘揚誠信服務(wù)、務(wù)實(shí)創(chuàng )新、專(zhuān)業(yè)規范、共治和諧的物業(yè)管理行業(yè)精神，增強行業(yè)從業(yè)人員的歸屬感和自豪感，樹(shù)立自信、自立、自強的職業(yè)信念，匯聚起物業(yè)管理行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強大正能量。因此，行業(yè)需要持續學(xué)習貫徹習近平總書(shū)記重要講話(huà)精神，守正創(chuàng )新，推動(dòng)行業(yè)開(kāi)創(chuàng )宣傳思想工作的新局面、邁上思想引領(lǐng)的新臺階、再上觀(guān)念傳播的新水平。
中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )將2020年定義為行業(yè)的“能力建設年”，為了提振物業(yè)管理行業(yè)在宣傳思想工作中主動(dòng)作為的能力，主題年著(zhù)力從四個(gè)方面推動(dòng)全行業(yè)的輿論宣傳能力建設：
（一）以習近平總書(shū)記重要回信精神為重點(diǎn)，深刻把握“偉大出自平凡，英雄來(lái)自人民”的重要內涵，確保習近平總書(shū)記重要回信精神在全行業(yè)落地生根、結出碩果。
（二）以能力建設為核心，凝聚行業(yè)內外媒體資源，創(chuàng )新運作方式，提升行業(yè)宣傳和信息交流工作的整體水平。
（三）以?xún)热萁ㄔO為根本，結合新冠肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控、復工復產(chǎn)、新型城鎮化建設、脫貧攻堅、社區黨建、垃圾分類(lèi)、智慧物業(yè)等關(guān)注點(diǎn)，挖掘行業(yè)參與基層社會(huì )治理的實(shí)踐案例、突出貢獻和典型人物，打造更多有思想、有溫度、接地氣、聚人氣的報道，提升行業(yè)作用價(jià)值。開(kāi)展民法典等政策法規的專(zhuān)業(yè)解讀、業(yè)務(wù)指導和普法宣傳，強化行業(yè)和企業(yè)依法防范風(fēng)險的意識和能力。
（四）以創(chuàng )新載體為突破，打造傳播新優(yōu)勢，促進(jìn)傳統媒體和新媒體的融合發(fā)展。
2020年，新冠肺炎疫情也讓物業(yè)管理行業(yè)在突發(fā)事件中的應急響應能力、專(zhuān)業(yè)服務(wù)價(jià)值和輿論宣傳水平得到了檢驗。全國物業(yè)管理行業(yè)媒體協(xié)作網(wǎng)成員單位集中策劃推出一批具有吸引力、感染力、傳播力和影響力的新媒體作品，一方面，加大疫情防控宣傳力度，科學(xué)宣傳疫情防護知識，疏導群眾恐慌心理；另一方面，深入挖掘全國物業(yè)管理從業(yè)者在疫情防控工作中涌現的突出典型，大力宣傳物業(yè)人投身抗疫一線(xiàn)的使命擔當，突出展現物業(yè)服務(wù)企業(yè)在疫情防控工作中的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，讓全社會(huì )更加深刻認識和理解到物業(yè)管理行業(yè)在疫情防控工作中的重要貢獻和專(zhuān)業(yè)價(jià)值，形成強大的宣傳勢能，結合“習近平總書(shū)記給鄭州圓方集團全體職工回信、紀錄片《物業(yè)英雄》在央視播出、物業(yè)管理行業(yè)代表光榮接受?chē)铱挂弑碚谩钡戎卮笫录约案黝?lèi)權威媒體對物業(yè)管理行業(yè)前所未有的關(guān)注報道。物業(yè)管理行業(yè)在重塑社會(huì )公眾認知等方面取得了核心突破，形成廣泛的社會(huì )認可效應。
為提高物業(yè)管理行業(yè)輿論宣傳的傳播力、引導力、公信力和影響力，凝聚和調動(dòng)全國物業(yè)管理行業(yè)媒體協(xié)作網(wǎng)成員單位的力量，全面推動(dòng)“能力建設年”宣傳工作，加強物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設，促進(jìn)“十四五”期間物業(yè)管理行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )組織開(kāi)展此次行業(yè)媒體影響力研究，形成本報告。
基于對物業(yè)管理行業(yè)宣傳工作的上述認識，本報告對2019-2020年度物業(yè)管理行業(yè)的媒體影響力進(jìn)行基于數據計量基礎上的研究工作。本報告主要借助計量統計分析、文本分析方法和歸納邏輯法，對物業(yè)管理行業(yè)媒體發(fā)展現狀及主要特征做出分析，并在此基礎上進(jìn)行總結歸納，提出相應的對策建議。從現有統計數據看，截至2020年，全國物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)形成了較為普遍的信息傳播意識與思想引領(lǐng)意識，立足于微信公眾平臺的新媒體傳播能力有了長(cháng)足發(fā)展。全行業(yè)的信息傳播狀態(tài)在以“民眾生活”為核心的傳播觀(guān)念基礎上呈現出“傳播力持續發(fā)展、傳播架構趨于穩定”的狀態(tài)。但是，優(yōu)質(zhì)傳播內容的吸引力建設仍然有較強的提升空間，值得全行業(yè)媒體共同關(guān)注。
結合往年研究報告與現有研究理論，本報告的觀(guān)察和分析首先建立在三個(gè)基礎觀(guān)念前提之上，其次利用已有的物業(yè)管理行業(yè)一手數據，依據行業(yè)屬性進(jìn)行分類(lèi)研究，得到本報告的基本結論。
基于對物業(yè)管理行業(yè)持續性的研究與歸納，本報告認為，物業(yè)管理行業(yè)內媒體宣傳思想的有效傳播需要遵循三個(gè)基礎性前提：
（一）物業(yè)管理行業(yè)內的媒體需要堅持明確的報道理念，把政治站位高度與思想認識深度作為媒體工作的核心準則，以有思想、有溫度、接地氣、聚人氣的報道觀(guān)念引領(lǐng)通盤(pán)工作，全面提升宣傳能力。
（二）只有構建了自足的信息生態(tài)系統，行業(yè)媒體才能形成宣傳能力的突破與提升。這要求物業(yè)管理行業(yè)媒體在立足本行業(yè)基本工作的基礎上，積極學(xué)習媒介融合知識，實(shí)現內容生產(chǎn)的邊界跨越，進(jìn)而形成“點(diǎn)面結合”的信息傳播格局。
（三）科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò )傳播規律，提高“用網(wǎng)”水平，能夠使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成物業(yè)管理事業(yè)發(fā)展的最大增量，發(fā)掘新媒體技術(shù)在宣傳工作中的生態(tài)性作用，加強傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式創(chuàng )新，讓物業(yè)管理宣傳思想“飛入尋常百姓家”。
依照上述考量，結合本報告的具體目的，我們將得到的一手數據按照行業(yè)屬性進(jìn)行分類(lèi)，初步得到全國物業(yè)管理行業(yè)信息傳播內容的格局，并在此基礎上進(jìn)行進(jìn)一步數據整理與分析。
具體而言：本報告共獲取物業(yè)管理行業(yè)內分析樣本300個(gè)，擇取其中270個(gè)樣本納入分析范疇：
微信公眾號180個(gè)，其中，物業(yè)服務(wù)企業(yè)微信公眾號154個(gè)、物業(yè)管理協(xié)會(huì )微信公眾號24個(gè)；報紙30份，其中，企業(yè)報紙28份、協(xié)會(huì )報紙2份；雜志60份，其中，企業(yè)雜志45份、協(xié)會(huì )雜志13份。另有雜志社2家，因情況較為特殊，故不在討論范圍之內。
在對所獲得的一手數據進(jìn)行整理的基礎上，本報告將借助數理統計與邏輯歸納的方法，對全國物業(yè)管理行業(yè)的信息傳播現狀與趨勢進(jìn)行分析，并結合具體的案例進(jìn)行剖析。
現狀及趨勢分析
（一）就傳播力而言，作為傳播主體的企業(yè)媒體和協(xié)會(huì )媒體在信息傳播結構和效果上均呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢：2019—2020年，用戶(hù)數量取得穩定增長(cháng)，用戶(hù)黏性明顯增強，信息傳播效果不斷夯實(shí)。
延續往年報告中基于對不同媒體平臺的獨特性的考慮，我們在這里在區分企業(yè)媒體與協(xié)會(huì )媒體的基礎上，主要比較五個(gè)關(guān)鍵指標的均值（用于描述統計值的平均水平）：1.微信公眾號的用戶(hù)人數；2.微信公眾號的單篇文章平均閱讀量；3.微信公眾號文章總數；4.報紙和雜志的年總發(fā)行量；5.報紙和雜志的單期發(fā)行量。此外，今年報告新增“優(yōu)異文章數量”關(guān)鍵指標，用以描述微信公眾號內容質(zhì)量。
經(jīng)計算企業(yè)和協(xié)會(huì )兩類(lèi)微信公眾號的關(guān)鍵指標并比較，可發(fā)現：
1.企業(yè)微信公眾號（154個(gè)樣本）用戶(hù)人數均值為40128.01，單篇文章平均閱讀量均值為2789.65，發(fā)布文總量均值為162.40。由于2020年度內企業(yè)微信公眾號參與較多，為保證數據的可比性，擇取非2020年度新增的樣本數據共計75條進(jìn)行計算：用戶(hù)人數均值為75489.12，單篇文章平均閱讀量均值為4909.28，發(fā)布文總量均值為286.07。
2.物業(yè)管理協(xié)會(huì )微信公眾號（24個(gè)樣本）用戶(hù)人數均值為28434.75，單篇文章平均閱讀量均值為1269.72，發(fā)文總量均值為724.96（2019和2020研究樣本基本相同，具有可比性）。
3.綜合對比2019—2020年研究樣本中的75個(gè)企業(yè)微信公眾號樣本數據、24個(gè)物業(yè)管理協(xié)會(huì )微信公眾號數據（如表1所示），可以發(fā)現企業(yè)和協(xié)會(huì )微信公眾號各項指標均呈現出明顯的增長(cháng)趨勢，用戶(hù)黏度更為增強，通過(guò)新媒體傳播渠道實(shí)現了品牌的有效傳播。其中協(xié)會(huì )微信公眾號用戶(hù)人數增長(cháng)更為迅速，內容總量增長(cháng)也更為明顯，在2020年內的信息傳播能力提升方面的表現尤其突出。
經(jīng)計算企業(yè)和協(xié)會(huì )報紙、雜志的年總發(fā)行量及單期發(fā)行量均值并比較，可發(fā)現：
1.企業(yè)報紙的年總發(fā)行量均值為172846.15，企業(yè)雜志的年總發(fā)行量均值為20744.93；企業(yè)報紙的單期發(fā)行量均值為15673.26，企業(yè)雜志的單期發(fā)行量均值為4590.89。協(xié)會(huì )雜志的年總發(fā)行量均值為21322.00，協(xié)會(huì )雜志的單期發(fā)行量為3737.23，因協(xié)會(huì )報紙數量較少（僅2份）且差異巨大，上述兩個(gè)統計值缺乏在統計學(xué)上進(jìn)行比較的顯著(zhù)意義，故不做分析。
2.對比2019年數據可以發(fā)現（如表2所示），企業(yè)報紙與雜志的總發(fā)行量、雜志單期發(fā)行量均有所回落。但是企業(yè)報紙的單期發(fā)行量均值卻大幅上升，與部分企業(yè)特殊議題下發(fā)行量增加有關(guān)。協(xié)會(huì )雜志的總發(fā)行量與單期發(fā)行量則穩定攀升。與此同時(shí)，北京物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )、成都市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、綠城物業(yè)服務(wù)集團有限公司等協(xié)會(huì )和企業(yè)刊物?？?，將傳播力量集中到了新媒體傳播渠道。
對比之下，微信公眾號作為新媒體時(shí)代最重要的信息傳播平臺，其運營(yíng)狀況于總體上代表了各企業(yè)和各協(xié)會(huì )在當前媒介融合背景下的信息傳播力。物業(yè)服務(wù)企業(yè)和各地方物業(yè)管理協(xié)會(huì )形成新媒體傳播渠道和品牌矩陣，融合報紙和雜志等傳統傳播渠道，結合行業(yè)活動(dòng)、社區活動(dòng)、社會(huì )活動(dòng)的公眾傳播效應，實(shí)現品牌的高效傳播。經(jīng)參考業(yè)內成熟的新媒體傳播力計算方法，我們采用如下公式計算各機構的新媒體傳播力：
經(jīng)計算，企業(yè)微信公眾號（75個(gè)樣本）的傳播力均值為19.22，而協(xié)會(huì )微信公眾號的傳播力為0.9。對比2019年的數據（企業(yè)：9.51；協(xié)會(huì )：0.33）我們可以看到，企業(yè)微信公眾號的傳播力出現了兩倍的增長(cháng)，各地方協(xié)會(huì )微信公眾號的傳播力出現了將近三倍的增長(cháng)。這一狀況主要體現了新冠肺炎疫情防控中各物業(yè)服務(wù)企業(yè)和物業(yè)管理協(xié)會(huì )輿論宣傳水平的大力提升。尤其是各地方物業(yè)管理協(xié)會(huì )充分利用扎根行業(yè)、貼近企業(yè)的優(yōu)勢，積極進(jìn)行防疫動(dòng)員，組織會(huì )員單位堅守防疫一線(xiàn)，營(yíng)造萬(wàn)眾一心、眾志成城的輿論氛圍。
此外，企業(yè)微信公眾號與協(xié)會(huì )微信公眾號也都延續了各自基于目標用戶(hù)群體所選擇的差異化傳播策略：企業(yè)微信公眾號以業(yè)主為主要服務(wù)對象，在2020年內通過(guò)與業(yè)主息息相關(guān)的疫情防控、生活與便民舉措等內容的生產(chǎn)，以生動(dòng)的傳播內容滿(mǎn)足民眾的生活需求，保證了新媒體傳播力的穩定；而協(xié)會(huì )微信公眾號以持續深入宣傳國家、省、市重大決策部署，及時(shí)解讀政策動(dòng)向，發(fā)掘、宣傳、通報行業(yè)先進(jìn)人物和事跡為主要內容，發(fā)揮了思想引領(lǐng)的傳播作用，體現其獨特的行業(yè)角色。
就協(xié)會(huì )與頭部企業(yè)而言，傳播力均較往年保持了較為平穩的水平。就協(xié)會(huì )而言，成都市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、深圳市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )、上海市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )、合肥市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、北京物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會(huì )、河南省物業(yè)管理協(xié)會(huì )、重慶市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、長(cháng)沙市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、杭州市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、武漢市物業(yè)管理協(xié)會(huì )、鄭州市物業(yè)管理協(xié)會(huì )等協(xié)會(huì )的傳播力均較為突出，具有較好的示范性意義。
就企業(yè)而言，中海物業(yè)管理有限公司、碧桂園生活集團股份有限公司、保利物業(yè)服務(wù)股份有限公司、金科智慧服務(wù)集團股份有限公司、綠城服務(wù)集團有限公司、深圳市金地物業(yè)管理有限公司、富力物業(yè)服務(wù)集團、河南建業(yè)物業(yè)管理有限公司、四川藍光嘉寶服務(wù)集團股份有限公司、南都物業(yè)服務(wù)集團股份有限公司、龍湖物業(yè)服務(wù)集團有限公司、鑫苑科技服務(wù)集團有限公司、雅居樂(lè )雅生活服務(wù)股份有限公司等企業(yè)的傳播力均較為突出，具有較好的示范性意義。
下面（圖1）列舉了“碧桂園生活”和“成都市物業(yè)管理協(xié)會(huì )”的微信公眾號界面，用以呈現這兩類(lèi)公眾號的特征。
圖1 “碧桂園生活”和“成都市物業(yè)管理協(xié)會(huì )”界面
環(huán)境文化在企業(yè)品牌的塑造過(guò)程中扮演著(zhù)重要的作用，在這一點(diǎn)上物業(yè)管理行業(yè)具有得天獨厚的條件。就傳播力提升方面，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應當結合自身優(yōu)勢，突出自身與業(yè)主之間的密切聯(lián)系，將業(yè)主的需求轉化為線(xiàn)上的傳播內容，以線(xiàn)上和線(xiàn)下的交叉發(fā)展作為發(fā)展方向。
簡(jiǎn)而言之，物業(yè)管理行業(yè)媒體應該在建立業(yè)主大數據庫的基礎上，搭建社區線(xiàn)上+線(xiàn)下傳播體系。通過(guò)深入發(fā)掘典型性業(yè)主的主要興趣愛(ài)好，明確代表性社區活動(dòng)的傳播效力，建立詳細而全面的宣傳大數據庫。一方面，經(jīng)過(guò)大數據分析，既能夠搭建強大的興趣群庫和社交群庫，幫助業(yè)主在線(xiàn)下社區找到自己的“組織”，參加各種形式的活動(dòng)，在活動(dòng)中找到歸屬感。通過(guò)社交分享進(jìn)一步擴大私域流量，實(shí)現品牌高效傳播；另一方面，也能夠為物業(yè)管理行業(yè)媒體提供鮮活有趣的傳播素材，提升行業(yè)宣傳“接地氣”的能力，創(chuàng )造獨具特色的宣傳體系，使得品牌形象更加深入人心。
（二）作為行業(yè)信息傳播主力的企業(yè)媒體與協(xié)會(huì )媒體延續往年的特征，內部運營(yíng)狀況參差不齊，呈現出普遍提升、發(fā)展不均衡的態(tài)勢。在2020年內，中后部企業(yè)媒體的用戶(hù)實(shí)現了較快增長(cháng)，企業(yè)媒體之間的用戶(hù)人數標準差差距大幅縮??；內容黏性標準差差距大幅擴大；總體運營(yíng)狀況保持穩定。協(xié)會(huì )媒體的馬太效應也日趨明顯，在微信公眾號用戶(hù)數量、內容黏性與雜志發(fā)行量方面的標準差均明顯擴大。
基于對不同媒體平臺的獨特性考慮，我們主要比較三個(gè)關(guān)鍵指標的標準差：1.微信公眾號的用戶(hù)人數；2.微信公眾號的單篇文章平均閱讀量；3.雜志的年總發(fā)行量。
經(jīng)比較發(fā)現：
1.企業(yè)微信公眾號關(guān)注人數標準差高達126423.76，企業(yè)微信公眾號單篇文章平均閱讀量標準差為6115.13，企業(yè)雜志的年總發(fā)行量標準差高達25597.49，這表明在企業(yè)微信公眾號的用戶(hù)人數和用戶(hù)黏度這兩個(gè)指標上擁有相對較高的不平衡狀況。對比2019年數據（如表3所示），企業(yè)微信公眾號內部的不均衡狀況呈現出復雜的態(tài)勢。一方面，企業(yè)微信公眾號關(guān)注人數的標準差降低，說(shuō)明中后部微信公眾號在2020年出現了較為明顯的用戶(hù)增長(cháng)；另一方面，企業(yè)微信公眾號單篇文章平均閱讀量標準差大幅增加，說(shuō)明就內容質(zhì)量而言，頭部微信公眾號仍然保持著(zhù)優(yōu)勢。此外，企業(yè)雜志的年總發(fā)行量標準差也有所回落，說(shuō)明企業(yè)雜志內部保持了較強的穩定性。
2.協(xié)會(huì )微信公眾號關(guān)注人數的標準差為54354.76，協(xié)會(huì )微信公眾號單篇文章平均閱讀量的標準差為1852.22，協(xié)會(huì )雜志年總發(fā)行量的標準差為13385.9，這表明協(xié)會(huì )微信公眾號在用戶(hù)人數這一指標上存在相對的不平衡狀況。協(xié)會(huì )微信公眾號運營(yíng)水平的不平衡狀況也在增長(cháng)，對比2019年數據我們可以發(fā)現（如表3所示），協(xié)會(huì )內部微信公眾號的差距明顯增大，這體現在用戶(hù)人數和內容黏性?xún)蓚€(gè)方面。這進(jìn)一步說(shuō)明了頭部協(xié)會(huì )不僅在用戶(hù)人數方面具有明顯優(yōu)勢，也在內容質(zhì)量上進(jìn)行了著(zhù)力提升。
經(jīng)過(guò)上述三個(gè)指標在標準差上的比較，我們可以得出如下結論：作為行業(yè)信息傳播主力的企業(yè)媒體與協(xié)會(huì )媒體，在內部存在著(zhù)一定的發(fā)展失衡狀況。在2020年內，中后部的企業(yè)與部分協(xié)會(huì )發(fā)展迅速，在數據上體現為企業(yè)內部的不同數據的標準差有所回落，而協(xié)會(huì )內部不同數據的標準差進(jìn)一步增加。
如圖2和圖3所示，總關(guān)注人數排名前十的企業(yè)微信公眾號，用戶(hù)人數普遍達到了10萬(wàn)以上，是名副其實(shí)的“大號”，最高人數超過(guò)120萬(wàn)。但在全部154個(gè)企業(yè)公眾號中，用戶(hù)人數的均值為40128，只有32個(gè)企業(yè)微信公眾號在用戶(hù)人數上超過(guò)了均值，如碧桂園生活、金科大社區、保利物業(yè)、鑫苑物業(yè)官微等；另有18個(gè)企業(yè)的微信公眾號用戶(hù)人數不足1000人。在單篇文章平均閱讀量上，亦呈現出類(lèi)似的分布。
協(xié)會(huì )微信公眾號的發(fā)展狀況相對均衡，雖然只有長(cháng)沙、上海、成都、合肥、深圳、北京、武漢、河南等協(xié)會(huì )的公眾號從用戶(hù)人數來(lái)看屬于真正意義上的“大號”，但協(xié)會(huì )公眾號用戶(hù)人數沒(méi)有低于2000的。在2020年內，部分協(xié)會(huì )的發(fā)展速度進(jìn)一步提升，以往協(xié)會(huì )媒體的發(fā)展均衡態(tài)勢被進(jìn)一步打破。
圖2 關(guān)注人數排名前十的企業(yè)微信公眾號
圖3 關(guān)注人數排名前十的協(xié)會(huì )微信公眾號
雜志年總發(fā)行量排名前十的企業(yè)雜志中，發(fā)行量全部達到了4萬(wàn)份以上，但在全部44本雜志中，只有13本的年總發(fā)行量超過(guò)了均值，發(fā)行量比較高的包括《粵華物業(yè)》《悅享高地》《嘉園生活》《心動(dòng)時(shí)刻》《幸福家書(shū)》《正美故事》等；協(xié)會(huì )雜志的發(fā)展狀況更為平均，有接近一半的雜志年總發(fā)行量超過(guò)均值，絕大部分雜志的年總發(fā)行量超過(guò)5000份，發(fā)行量比較高的包括《深圳物業(yè)管理》《上海物業(yè)管理》《物業(yè)管理信息》《合肥物業(yè)管理》《重慶物業(yè)管理》《廣東物業(yè)管理》《武漢物業(yè)管理》等。
綜合上述比較分析，不難發(fā)現，中海物業(yè)、碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)、金科服務(wù)、綠城服務(wù)、金地物業(yè)、富力物業(yè)、建業(yè)物業(yè)、龍湖智慧服務(wù)、南都物業(yè)等知名物業(yè)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為全國物業(yè)管理行業(yè)信息傳播的支柱性力量，在總體傳播格局中擁有頭部影響力。實(shí)際上，從傳播力的角度來(lái)看，這些頭部行業(yè)媒體均將自身企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)與品牌故事講述結合得非常緊密，憑借“差異性”“專(zhuān)業(yè)性”的新媒體運營(yíng)手段推動(dòng)了企業(yè)品牌的有效傳播。這一方面啟示企業(yè)應該結合當前的輿論環(huán)境建設自身的媒體人才建設梯隊，另一方面也要將品牌建設設定為長(cháng)期、持續的企業(yè)工作，實(shí)現較長(cháng)時(shí)間內的企業(yè)文化培育。
（三）在傳播內容方面，我們圍繞中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )官方平臺（含《中國物業(yè)管理雜志》、中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )微信公眾號及網(wǎng)站）轉載各媒體文章數量均值和各媒體優(yōu)異文章數量均值進(jìn)行分析，研究企業(yè)媒體和協(xié)會(huì )媒體在這一指標上的表現情況。
企業(yè)微信公眾號轉載文章數量均值為8.41，企業(yè)微信公眾號的優(yōu)異文章數量均值為18.62。協(xié)會(huì )微信公眾號轉載文章數量均值為8.25，協(xié)會(huì )微信公眾號優(yōu)異文章總數均值為7.67。
企業(yè)媒體雖在2020年內發(fā)稿總量有所波動(dòng)，但是微信公眾號文章質(zhì)量獲得了顯著(zhù)提升，具有較好的傳播潛力；協(xié)會(huì )媒體的文章質(zhì)量保持基本穩定，文章質(zhì)量亮點(diǎn)頻出。整體而言，2020年內物業(yè)管理行業(yè)媒體傳播內容發(fā)展較為穩健，勢頭持續向好。
注意力經(jīng)濟時(shí)代，用戶(hù)對內容傳播的有效性、內容針對性等方面提出了更高的要求。本報告認為，高質(zhì)量的內容生產(chǎn)應當成為物業(yè)管理行業(yè)媒體的下一個(gè)發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)：
一方面，從企業(yè)品牌建設上來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的內容建設呼喚物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要將理性、互助、溝通等文化觀(guān)念與價(jià)值塑造功能內化至宣傳工作中去，在企業(yè)文化傳遞的過(guò)程中啟發(fā)人民群眾對“美好生活”的想象，這既有助于強有力的企業(yè)文化品牌的塑造與建設工作，也有利于企業(yè)更好地服膺社會(huì )主義經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展規律，形成巨大的“經(jīng)濟軟利潤”。當前，經(jīng)濟與文化品牌合一的趨勢越來(lái)越明顯，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化品牌就意味著(zhù)廣闊的企業(yè)經(jīng)濟空間，這必然要求物業(yè)服務(wù)企業(yè)將企業(yè)媒體的內容生產(chǎn)的質(zhì)量視作重中之重。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的內容生產(chǎn)不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的必然要求，也是新媒體發(fā)展脈絡(luò )的核心指向?！皟热轂橥酢背蔀榻┠陜刃旅襟w研究的重要命題，新媒體從業(yè)者也普遍認為，大量重復的內容生產(chǎn)并不有助于良好的傳播效果，而訴諸情感、訴諸熱點(diǎn)社會(huì )事件的優(yōu)質(zhì)報道可以引起社會(huì )的廣泛關(guān)注，從而影響社會(huì )大眾對企業(yè)的整體印象，這也是物業(yè)服務(wù)企業(yè)重塑社會(huì )影響力的重要方式。
（四）在2020年內，物業(yè)服務(wù)企業(yè)與物業(yè)管理協(xié)會(huì )借助新媒體平臺與出版物，著(zhù)力提升信息傳播能力，更新新媒體傳播格局，在防控新冠肺炎疫情、保障經(jīng)濟社會(huì )穩定工作中發(fā)揮了巨大的作用，凸顯了物業(yè)管理行業(yè)的思想宣傳工作價(jià)值。
在這一部分，我們以物業(yè)服務(wù)企業(yè)與物業(yè)管理協(xié)會(huì )所提供的涉及新冠肺炎疫情報告數量及其受到社會(huì )媒體報道的數量為分析指標，描述企業(yè)媒體與協(xié)會(huì )媒體在新冠肺炎疫情防控期間的表現。
經(jīng)比較發(fā)現：
1.就企業(yè)微信公眾號而言，共有147個(gè)企業(yè)微信公眾號被納入統計中，所有被納入統計的企業(yè)微信公眾號涉及新冠肺炎疫情的報道數量均值為51，共有31個(gè)企業(yè)微信公眾號的報道數量超過(guò)這一均值。就“物業(yè)服務(wù)企業(yè)參與疫情防控”被社會(huì )媒體報道數量而言，共有143個(gè)企業(yè)被納入統計中，所有被納入統計的企業(yè)微信公眾號被報道的次數均值為87。
2.就協(xié)會(huì )微信公眾號而言，共有24個(gè)協(xié)會(huì )微信公眾號被納入統計中，所有被納入統計的協(xié)會(huì )微信公眾號涉及新冠肺炎疫情的報道數量均值為286，共有12個(gè)協(xié)會(huì )微信公眾號的報道數量超過(guò)這一均值。就“物業(yè)管理協(xié)會(huì )參與疫情防控”被社會(huì )媒體報道數量而言，共有21個(gè)協(xié)會(huì )被納入統計中，所有被納入統計的協(xié)會(huì )微信公眾號被報道的次數均值為36。
以上數據凸顯了物業(yè)管理行業(yè)強烈的社會(huì )責任感與明確的思想宣傳價(jià)值。
在新冠肺炎疫情防控期間，諸多物業(yè)服務(wù)企業(yè)與協(xié)會(huì )均通過(guò)不同媒體形式因勢利導，通過(guò)具有吸引力、感染力、傳播力和影響力的宣傳內容，內強士氣、外樹(shù)形象。在這一過(guò)程中，物業(yè)管理行業(yè)也在重塑社會(huì )公眾認知的使命中取得了核心突破。中國經(jīng)濟信息社與中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布的《新冠肺炎疫情對物業(yè)管理行業(yè)影響調查報告》顯示，在36450名受訪(fǎng)業(yè)主中，91%認為疫情中物業(yè)服務(wù)品質(zhì)明顯提升，94%認為小區物業(yè)防疫措施得當，98%認為物業(yè)在社區聯(lián)防聯(lián)控體系中很重要。這突出說(shuō)明了物業(yè)管理行業(yè)在通民心、贏(yíng)人心方面取得了重大進(jìn)展。而這一成效既源于物業(yè)管理行業(yè)在新冠肺炎疫情防控期間的辛勤工作，更來(lái)源于物業(yè)管理行業(yè)在疫情防控期間主動(dòng)發(fā)聲、積極宣傳，形成高質(zhì)量的傳播力度。
實(shí)際上，因為物業(yè)管理行業(yè)貼近民生的特殊性，如何塑造物業(yè)管理行業(yè)的溫馨形象，推動(dòng)社會(huì )公眾對物業(yè)管理行業(yè)的重新認知，就一定要結合復雜的社會(huì )背景，通過(guò)新媒體平臺的力量，幫助業(yè)主去界定“美好生活”。新冠肺炎疫情防控期間的物業(yè)管理行業(yè)宣傳就是鮮活的例子。我們需要持續關(guān)注人與人的連接、行業(yè)與人的連接，讓業(yè)主對物業(yè)管理工作產(chǎn)生更深刻的認識，進(jìn)而對企業(yè)文化與品牌產(chǎn)生認同。
總結與建議
經(jīng)上述分析，我們認為2019—2020年全國物業(yè)管理行業(yè)的信息傳播工作呈現出如下四個(gè)典型特征：
（一）傳播平臺架構完善，內容生產(chǎn)形式豐富，信息傳播手段多元，延續了以中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )為中心、以若干全國知名物業(yè)服務(wù)企業(yè)為流量主力、以各地物業(yè)管理協(xié)會(huì )為根基的穩定生態(tài)，全行業(yè)總體發(fā)展趨勢向好。
（二）在物業(yè)服務(wù)企業(yè)和物業(yè)管理協(xié)會(huì )內部，均存在著(zhù)傳播力的不均衡狀況，物業(yè)服務(wù)企業(yè)媒體平臺的強大傳播力實(shí)質(zhì)上由頭部知名企業(yè)支撐，且發(fā)展速度較快，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的傳播能力提升。相比之下，各地物業(yè)管理協(xié)會(huì )在傳播力上保持了較為平衡的內部生態(tài)，但是整體傳播力得到了顯著(zhù)提升，這符合全面內化“能力建設主題年”的總體要求。
（三）就文章質(zhì)量而言，物業(yè)服務(wù)企業(yè)媒體雖在2020年內發(fā)稿總量有所回落，但是文章質(zhì)量獲得了顯著(zhù)提升，具有較好的傳播潛力；協(xié)會(huì )媒體的文章質(zhì)量保持基本穩定，在報紙與雜志方面的文章質(zhì)量亮點(diǎn)頻出。顯示出物業(yè)管理行業(yè)媒體傳播能力穩健發(fā)展，持續向好的勢頭。
（四）與往年不同，2020年全國物業(yè)管理行業(yè)媒體在內容上雖然仍普遍存在行業(yè)內向型偏向，即較多關(guān)注本機構、本行業(yè)內部信息，帶有較強的宣傳色彩，但是已經(jīng)著(zhù)力在思想宣傳方面發(fā)揮作用，嘗試結合新冠肺炎疫情防控等社會(huì )背景，以思想價(jià)值與價(jià)值觀(guān)為內核的軟性?xún)热萆a(chǎn)，這在一定程度上推動(dòng)了物業(yè)管理行業(yè)思想宣傳工作的有序開(kāi)展。
鑒于此，我們對全國物業(yè)管理行業(yè)媒體的發(fā)展提出如下四個(gè)建議：
（一）中國物業(yè)管理協(xié)會(huì )以“能力建設主題年”為契機，通過(guò)進(jìn)一步完善思想引領(lǐng)與思想教育機制，推動(dòng)物業(yè)服務(wù)企業(yè)媒體與協(xié)會(huì )媒體積極將意識形態(tài)工作內化于宣傳思想中去，以人民為中心，進(jìn)行微信公眾號等媒體平臺建設，保證物業(yè)管理工作的業(yè)務(wù)性與思想性的融合發(fā)展。
（二）邀請頭部企業(yè)進(jìn)行媒體管理經(jīng)驗分享，號召全行業(yè)學(xué)習先進(jìn)媒體運營(yíng)經(jīng)驗，學(xué)習的重點(diǎn)包括選題來(lái)源、稿件樣態(tài)、傳播手段、部門(mén)架構等方面，在“高峰+高地”的健全格局的基礎上，全面帶動(dòng)行業(yè)內新媒體傳播力的有力增長(cháng)，推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)在經(jīng)濟社會(huì )中發(fā)揮更有力地宣傳作用。
（三）在傳播內容質(zhì)量上，物業(yè)管理行業(yè)媒體應更加側重于“生活方式+服務(wù)信息”組合，淡化機構內宣、活動(dòng)紀要、成就報道等色彩，追求物業(yè)管理行業(yè)媒體與以不動(dòng)產(chǎn)為核心的都市、中產(chǎn)身份定位的結合，使行業(yè)媒體的影響力突破行業(yè)邊界，實(shí)現與更大的社會(huì )結構的良性互動(dòng)，形成更為健全的成長(cháng)模式。
（四）在具體的內容生產(chǎn)上，物業(yè)服務(wù)企業(yè)媒體應該樹(shù)立服務(wù)意識。一方面，明確服務(wù)對象，以小區住戶(hù)或服務(wù)客戶(hù)為傳播客體，全面重視及準確把握信息接受者的心理，在文章形式、版式風(fēng)格、信息容量、主題偏向等方面做出精致的設計，以主題或內容（服務(wù)）類(lèi)型為依據對微信公眾號等媒體進(jìn)行結構化。另一方面，應當建立行之有效的用戶(hù)反饋及互動(dòng)機制，充分調動(dòng)普通用戶(hù)（中等收入住戶(hù)）的生產(chǎn)效能，探索建立穩定的UGC模式，節約成本、提高效能、事半功倍。
